Cours N°4 :
Le Marketing Mix (4P)
Mme ZAHAF W. 2022-2023 -- Semestre 4
L'École Nationale Polytechnique d'Oran-Maurice Audin (ENPO -MA)
Département : Génie Industriel
Spécialité : Management Industriel et Logistique
Module : Le Marketing au sein de l'Enterprise
La structure du cours
Section 1 :Généralités sur le Marketing ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Révisions des concepts clés en Marketing
2. Origine du Mot Marketing
3. Concepts proches au Mot Marketing
Section 2 :Définition du marketing et son histoire -------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Le Marketing au sein de l’entreprise: de quoi parle-t-on ?
1. 1 Le Marketing entant qu’une fonction de l’entreprise
1.2 Définition du mot Marketing
2. Le Marketing : un peu d’histoire
2.1 Phase Production ( avant 1920)
2.2 Phase Vente ( avant 1950)
2.3 Phase Marketing (à partir de 1950)
Section 3 : Importance et types du Marketing --------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Pourquoi la fonction Marketing évolue -t-elle dans les entreprises de manière Continue ?
2. Types de Marketing selon la nature de destinataire
2.1 Le Marketing B to C (B2C)
2.2 Le Marketing B to B (B2B)
Section 4 : Le Marketing Mix -----------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Les caractéristiques du Marketing Mix
2. Les composantes du Marketing Mix
2.1 Produit (Produit)
2.2 Prix (Price)
2.3 Distribution (Place)
2.4 Communication (Promotion)
Section 5: La Communication Marketing --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. La publicité
2. La promotion des ventes
3. Le sponsoring
4. Les relations publiques
5. Le mécénat
6. Marketing Direct
Les objectifs de ce cours sont comme suit :
−Expliquer les caractéristiques du Marketing Mix
particulièrement la cohérence et la complémentarité
−Essayer de définir ce qui est le Marketing mix d’après le
modèle de base de Jérôme McCarthy.
−Mettre l’accent sur les composantes du Marketing Mix :
Product (Produit), Price (Prix), Place (Distribution), et
Promotion (Communication).
Les Objectifs de Cours
Que veut dire le Marketing Mix?
Cours N4 : Les Composantes du Marketing Mix (4P) Mme ZAHAF W. Avril 2021 Cours N4 : Les Composantes du Marketing Mix (4P) Mme ZAHAF W. Mars 2023
Le "Marketing Mix" nommé aussi « La théorie des 4P » :
appellation venant des initiales des 04 composantes du Marketing
Mix (Product-Price-Place-Promotion), cette théorie a été créées en
1960 par le Mercaticien américain Jérôme MCCARTY. En plus de
c’est 02 appellations , les français le nomment également le «Plan
de Marchéage » .
Le Marketing mix* ()
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1- Product –Produit
2- Price –Prix
3- Place –Distribution
4- Promotion - Communication
Le Marketing Mix : suite ….
Selon McCARTY, on parle du Marketing Mix ou plan de marchéage
lorsque les responsables marketing d’une E pour commercialiser son
produit dans des bonnes conditions, ils définissent à l’avance les 4
éléments clés à savoir :
Sachant que ces 04 éléments sont considérés, selon MCCARTY, comme les principaux axes
d’une commercialisation réussie , donc le sens ou ils sont complémentaires, cela veut dire
qu’on ne peut pas négliger aucun de ces 4 éléments si on veut parler d’un Marketing Mix.
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En plus de la complémentarité qui existe entre les 04 composantes
du Marketing Mix (Product-Price-Place-Promotion), il faut aussi
qu’il existe aussi une certaine cohérence (homogénéité) entre les
4P pour parler d’un Marketing Mix efficace.
«Tout cela (complémentarité et cohérence caractérisant les 4P)
va permettre à une E d’assurer la vente d’un produit dans les
meilleures conditions possibles ».
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Généralement, les responsables marketing, avant de définir le
Marketing Mix d’un produit, doivent faire un travail d’analyse
important afin de connaître surtout l’environnement de
l’entreprise : ses clients et leurs besoins et attentes, les offres des
entreprises concurrentes, …etc.
Pour information !!!
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Maintenant, qui peut me donner une définition
du Marketing Mix ( modèle des 4P- MCCARTY) ?
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Définition du Marketing Mix :
L’ensemble d’éléments clés (Product-Price-Place-
Promotion) que les responsables Marketing doivent
identifier avec cohérence pour assurer la vente d’un
produit dans les meilleures conditions possibles
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Des chercheurs parlent sur un 5ème P, non
cité par MCCARTY, le P relatif au mot
People - Personnel : Qui vend le produit ?
(la force de vente)*
D’autres parlent sur d’autres P (7P, 10P, …)
Le 5ème P(People -Personnel )
Le Marketing Mix fait souvent débat sur le nombre
d’ingrédients (les P) qui le compose
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Est ce que le Marketing Mix est figé dans le temps ?
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Un marketing Mix efficace n'est jamais figé dans le temps, dans les
sens ou il peut toujours être amélioré et actualisé en changeant le
contenu des 4P (les caractéristiques du produit en ajoutant une
nouvelle fonction, développer son packaging, ajuster le prix, ajouter
une nouvelle technique de communication, mettre en place des
nouveaux moyens de distribution ex: la vente en ligne,..etc.).
Donc pour rester efficace les 4P doivent s'adapter aux
évolutions du marché (surtout aux besoins consommateurs )
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Maintenant,
voici une
explication des
éléments du
Marketing Mix
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Le Produit
Product
1
1ère Variable du Mix Marketing
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Le mot " Produit " est employé au sens général, car il se cache
dernière toute une démarche poursuivie par les responsables
Marketing afin de fixer les caractéristiques distinguant une
offre de produit tout en respectant les exigences des clients
cibles à savoir : sa taille, ses couleurs,son design, son
packaging,.. etc.
Le Produit :
(Product)
1er variable du mix marketing
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Conditionnement :
est la première enveloppe du produit,
c'est-à-dire celle qui a contact direct
avec le produit
Emballage:
est constitué des enveloppes
successives ajoutées au
conditionnement
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Packaging
Un packaging se décompose en deux parties : le
conditionnement et l’emballage
▪Le conditionnement est la première enveloppe du
produit, c'est-à-dire qu’il est en contact direct avec le
produit (ex : le sachet plastique d’un paquet de céréales).
▪L’emballage est constitué des enveloppes successives
ajoutées au conditionnement.
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Le Prix
Price
2ème Variable du Mix Marketing
2
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Le Prix :
(Price)
Le mot " Prix " est employé aussi au sens général, car il se cache
dernière toute une démarche poursuivie par les responsables
Marketing afin de fixer le montant que le client paie pour obtenir un
produit (son prix)*, modes de paiement*, … etc.
2ème variable du mix marketing
La tarification dépend de ≠ facteurs surtout
le coût de revient, la stratégie de fixation de
pris, …. Il existe 03 stratégies de fixation de
prix lors du lancements d'un nouveau
produit : , Pénétration, Alignement ,et
Ecrémage.
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▪Écrémage :fixer un prix supérieur à la concurrence, qui
permet àune entreprise de bénéficier d’une image haut de
gamme et d’augmenter les marges,
▪Pénétration :fixer un prix
inférieur à ceux pratiqués par la
concurrence,
▪Alignement : fixer des prix
égaux ou très proche àla
concurrence.
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Le dumping (ce mot est d’origine
anglais ça vient du verbe
to dump
, « se
débarrasser de ») : est une pratique
illégale et interdite, consistant à
vendre un produit à perte avec un prix
trop bas (inférieur à son prix de
revient) pour éliminer des concurrents
financièrement plus faibles que soi.
Pour information !!!
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La distribution
Place
3
3ème Variable du Mix Marketing
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La Distribution :
(Place)
Par le mot Place les anglophones parlent
des lieux de Distribution, mais aussi des
moyens de distribution utilisés pas
l’entreprise pour rendre son produit
accessible aux clients, c’est pour cela les
francophones ont préféré de traduire ce
mot Place par le mot Distribution qui est
plus général
Pour information !!!
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Le mot " Distribution " est employé au sens général aussi, car il se
cache dernière toute une démarche poursuivie par les responsables
Marketing afin de choisir: l’∑ des canaux de distribution, les moyens
de transports, les points de ventes, permettant à une E de rendre son
produit accessible au client* à l’endroit qu’il veut.
La distribution est très importante
car un produit ne vaut rien si le
client ne peut pas en bénéficier.
3ème variable du mix marketing
La Distribution :
(Place)
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Canal ultra court
(canal direct)
Canal court Canal long
Aucun intermédiaire entre le
producteur et le consommateur
L
’existence d’
un seul intermédiaire
entre le producteur et le
consommateur
Nombre d’intermédiaire entre le
producteur et le consommateur
est égale ou supérieur à 2
Tableau N°1 : «Types de Canaux de distribution »
Producteur
Consommateur
Producteur
Consommateur
Détaillants
Producteur
Consommateur
Détaillants
Grossistes
Le canal de distribution est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final
Semi Grossistes
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Lorsque l’E n’utilise pas un canal de distribution
mais un mélange complémentaire de plusieurs
canaux, on parle souvent du
" Mix distribution"
(ex TREFILOR)
La Distribution :
(Place)
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La Communication
Promotion
4
4ème Variable du Mix Marketing
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La communication :
(Promotion)
Pour information !!!
Par le mot Promotion les anglophones
parlent des techniques communicationnelles
utilisées pour faire connaitre le produit et
promouvoir son image, c’est pour cela les
francophones ont traduit ce mot Promotion
par le mot Communication
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Le mot " Communication " est employé au sens général aussi, car il
se cache dernière toute une démarche poursuivie par les
responsables Marketing afin de déterminer les actions destinés à
transmettre des messages aux consommateurs sur l’image de l’E, et
les avantages de ses produits et surtout les encourager à acheter.
4ème variable du mix marketing
La communication :
(Promotion)
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La communication représente également tous les messages émis envers :
Cibles Objectifs généraux
Consommateurs
Les attirer Vers le produit
Les inciter à acheter le produit
Prescripteurs
Les inciter à recommander le produit à leur
clientèle
Distributeurs
Les faire vendre le produit
La communication :
(Promotion)
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Tableau N°2 : «les cibles de la communication Marketing »
*La communication regroupe toutes les actions ayant pour
objectif de faire connaitre et aimer l’E et ses produits, et surtout
encourager les consommateurs à acheter ces produits* (la
Publicité, la promotion de ventes, les relations publiques, le
Sponsoring,le Mécénat, etc.).
La communication :
(Promotion)
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Lorsque l’E n’utilise pas une technique de
communication pour rejoindre ses clients
mais un mélange complémentaire de
plusieurs techniques, on parle souvent du
" Mix communication "
La communication :
(Promotion)
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Ouvrages :
- Aide mémoire Marketing , Claude DEMEURE, 6ème éditions Dunod, Broché – 23 janvier 2008
- Manuel de marketing fondamental pour la 1ère année Master, HEC Alger, 2013/2014, proposé par
l’équipe pédagogique du Module.
- Cours de Marketing, Bernhard ADRIAENSENS, BAA, 2005.
- M. FILSER , Canaux de distributions, Vuibert, Juillet 1989.
- N. Van Laethem et B. Durand-Mégret, Outil 61.Le Mix-marketing, La boîte à outils du Responsable
marketing, Dunod, 2019
Revues :
- Fadel Yamina Fouzia, “Origins, Evolutions and Alternatives of the Marketing mix”,Revue des études
humaines et sociales -A/ Sciences économiques et droit. N°21, janvier 2019
Sites internet :
- http://www.strategiemarketingpme.com/strategies/les-4p-du-marketing-marketing-mix-pme-produit-prix-
place-promotion/
- https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-10154/mix-marketing-306828.htm
- https://www.lefrancaisdesaffaires.fr/wp-content/uploads/2016/05/distribution.pdf
- https://www.thpanorama.com/blog/administracion-y-finanzas/canales-de-distribucin-tipos-caractersticas-
ejemplos.html
- Les 4P du marketing ou le marketing-mix pour la PME : Produit –Prix –Place –Promotion, publié par
François Vincent, http://www.strategiemarketingpme.com/strategies/les-4p-du-marketing-marketing-mix-
pme-produit-prix-place-promotion/
- Logistique Conseil, Emballage, Conditionnement et Packaging,
http://www.logistiqueconseil.org/Articles/Entrepot-magasin/Emballage-conditionnement.htm
- Nathalie Van Laethem, Comment le mix-marketing est passé de 4P à10P, 20 mars
https://www.etudier.com/dissertations/Comment-Le-Mix-Marketing-Est-Pass%C3%A9-De/494247.html
- Quatre stratégies pour établir ses prix, par P. Cabane
https://business.lesechos.fr/entrepreneurs/marketing-vente/quatre-strategies-pour-etablir-ses-prix-
311785.php
Colloque et journées d’études :
-Le packaging : un défi à relever pour 'agroalimentaire en Océan Indien, JOURNEES SCIENTIFIQUES DE
L’AGROALIMENTAIRE4èmeédition, 24 –28 novembre 2014, Antananarivo, Madagascar
Références bibliographiques:
