Cours N°2 :
Définition du Marketing et son histoire
Mme ZAHAF W. 2022-2023 -- Semestre 4
L'École Nationale Polytechnique d'Oran-Maurice Audin (ENPO -MA)
Département : Génie Industriel
Spécialité : Management Industriel et Logistique
Module : Le Marketing au sein de l'Enterprise
La structure du cours
Section 1 :Généralités sur le Marketing ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Révisions des concepts clés en Marketing
2. Origine du Mot Marketing
3. Concepts proches au Mot Marketing
Section 2 :Définition du marketing et son histoire -------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Le Marketing au sein de l’entreprise: de quoi parle-t-on ?
1. 1 Le Marketing entant qu’une fonction de l’entreprise
1.2 Définition du mot Marketing
2. Le Marketing : un peu d’histoire
2.1 Phase Production ( avant 1920)
2.2 Phase Vente ( avant 1950)
2.3 Phase Marketing (à partir de 1950)
Section 3 : Importance et types du Marketing --------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Pourquoi la fonction Marketing évolue -t-elle dans les entreprises de manière Continue ?
2. Types de Marketing selon la nature de destinataire
2.1 Le Marketing B to C (B2C)
2.2 Le Marketing B to B (B2B)
Section 4 : Le Marketing Mix -----------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. Les caractéristiques du Marketing Mix
2. Les composantes du Marketing Mix
2.1 Produit (Produit)
2.2 Prix (Price)
2.3 Distribution (Place)
2.4 Communication (Promotion)
Section 5: La Communication Marketing --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
1. La publicité
2. La promotion des ventes
3. Le sponsoring
4. Les relations publiques
5. Le mécénat
6. Marketing Direct
Les objectifs de ce cours sont comme suit :
−Expliquer àl’élève ingénieur la fonction marketing entant
qu’une fonction au sein de l’entreprise parmi d’autres.
−Essayer de définir la Fonction Marketing tout en mettant
l’accent sur l’évolution qu’a connu cette Fonction au fil des
années.
−Appréhender l’histoire du Marketing àtravers un survol
des principales phases ayant caractérisé l’histoire des
entreprises àtravers le monde.
Les Objectifs de Cours
Le Marketing au sein de l’entreprise :
"De quoi parle-t-on ? "
La majorité des E pour assurer leur mission ( produire des biens
ou des services et assurer leur vente afin de réaliser un profit),
elle doit assurer ≠ fonctions :
â–ªLa fonction production
▪La fonction financière
▪La fonction comptabilité
â–ªLa fonction approvisionnement
â–ªLa fonction Marketing
â–ªLa fonction R D,
â–ªLa fonction Ressources Humaines
â–ª..etc.
Le Marketing entant qu’une fonction de l’entreprise
La f. Marketing est une fonction très importante pour la majorité d’E même les plus puissantes* car elle
leur permet de construire leur offre en fonction des besoins des clients*
Chacune de ces fonctions peut être assurée par un "service"
Direction
Générale
Service
production Service
R D Service
Appro Service
RH Service
Marketing Service
Finance
La relation : fonction Marketing et service Marketing
Lorsqu’il s’agit d’une grande E, chaque fonction peut être assurée
par une direction (plus grande en terme d’espace et d’effectif) qui
est elle-même répartie en plusieurs services
Direction
Générale
Direction
production Direction
R D Direction
Appro Direction
RH Direction
Marketing
Service
publicité
Service
vente
Service
étude
Service
Finance
La relation : fonction Marketing et Direction Marketing
Maintenant, comment peut on
définir le Marketing ?
Oops, il y en a une multitude de définitions !
1ère Définition du Marketing :
(American Marketing Association AMA en 1960)
« Le Marketing est les activités commerciales qui
dirigent les flux de biens et de services d'un
producteur à un consommateur »*.
«Le Marketing est le processus de la conception, la
tarification, la communication et la distribution d’un
produit en vue d’un échange mutuellement satisfaisant
pour les E comme pour les individus ».
2ème Définition du Marketing :
(American Marketing Association AMA en 1985 in Mercator)
3ème Définition du Marketing :
(American Marketing Association AMA en 2004 )
Le Marketing est une fonction de l’entreprise et le
processus de création de valeur, de communication et de
délivrance de cette valeur aux clients ainsi que la gestion de
la relation clientèle …
À partir de ces définitions, qui
peut me dire les activités
exercées par les responsables
d’un service Marketing
Les activités habituelles exercées par les
responsables en Marketing :
1. Identifier les besoins des clients actuels et potentiels (études le marché);
2. Concevoir des produits pour répondre à ces besoins;
3. Communiquer des informations sur ces produits àdes clients actuels et
potentiels (publicités, relations publiques, ….);
4. S’assurer que les produits sont disponibles aux moments et aux endroits
appropriés pour répondre aux besoins des clients ( distribution);
5. La tarification de ces produits (les coûts, la concurrence, pouvoir d’achat,..);
6. Mettre en place un système de suivi pour étudier la réaction des clients après
l’utilisation du produit pour savoir leur degré de satisfaction et lancer des
ajustements en cas d’anomalie et les fidéliser.
7. La gestion de la relation client (création d’une relation durable = fidélisation)
Les responsables en marketing exerces continuellement les activités suivantes:
Quelle est l’histoire du Marketing ?
Le Marketing : un peu d’histoire
Pour bien comprendre l’histoire du Marketing, nous examinons les
principales phases caractérisant l’histoire des E à travers le monde :
1. La phase production ( avant les années 1920)
2. La phase vente ( avant les années 1950)
3. La phase Marketing ( àpartir des années 1950..)
1. La phase Production ( avant les années 1920)
«le bon produit se vend tout seul »
«la fonction production occupait
une place centrale dans l’E, et la
commercialisation se limite à la
distribution* »
La préoccupation majeure des E, à travers le monde surtout aux USA
et en Europe, était la production des produits de qualité et en
grande quantité dans un contexte de pénurie (O < D). Il n’existait pas
de problème d’absorption de la production par les consommateurs
car ils étaient contraints de consommer ce que les E produisaient.
2. La phase Vente ( avant les années 1950)
«la publicité et la vente personnelle peuvent vaincre la résistance des
consommateurs et les convaincre à acheter »
Suite à la concentration des E sur la production, l’Offre de produits a
commencé à s’équilibrer avec la Demande (O≈D). Devant cette disponibilité,
les clients n’achetaient pas spontanément un produit. Les E se rendent
compte que tout ce qui se produit ne sera pas vendu facilement donc il faut
apprendre à vendre.
La vente est devenue donc une fonction
principale. Cela s’est traduit par des efforts
importants en publicités et en vente
personnelle pour convaincre les clients à
acheter.*
3. La phase Marketing ( à partir des années 1950..)
Le Marketing devient une fonction
PRIMORDIALE, il est orienté vers le client en
cherchant à connaître ses attentes afin de
concevoir un produit adéquat et déterminer par
la suite les conditions de leur commercialisation:
prix, distribution, communication*.
«le client est le roi,… Il faut découvrir ses besoins et les satisfaire
par la suite »
*Le Marketing trouve son véritable rôle à cause du développement de
la concurrence (O>D). Le client est devenu trop exigent*. L’E maintenant
sait produire à un moindre coût et vendre en choisissant des moyens de
distribution et de communication adéquats, mais il lui reste maintenant à
savoir ce que les clients cherchent réellement !!
Pourquoi la fonction Marketing dans les entreprises
évolue -t-elle d’une manière continue
1. La concurrence acharnée ;
Évolution de la fonction Marketing !
L'évolution de la fonction Marketing est attribuée à 2 phénomènes :
2. Le changement de
comportement du consommateur,
(plus instable dans son choix, et plus
exigent).
•Ouvrages :
- Aide mémoire Marketing , Claude DEMEURE, 6ème éditions Dunod, Broché – 23
janvier 2008
- Manuel de marketing fondamental pour la 1ère année Master, HEC Alger,
2013/2014,proposé par l’équipe pédagogique du Module.
- Cours de Marketing, Bernhard ADRIAENSENS, BAA, 2005.
- Philip KOTLER et Gary ARMSTRONG, Principes de marketing pack premium,
Pearson, Date de parution : 27/09/2013
- Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Marketing management, 10ème
Edition, Pearson Education,
- Ouvrage Collectif, Mini Manuel Marketing, 2ème édition, Dunod 2015.
- Olivier NALLIS, All inclusive version poche : le tour du Marketing pour 12 euros,
Lulu.com Avril 2012
•Site internet :
- Samuel MAYOL, «Le marketing 2.0 : De l’apparition de nouvelles techniques àla
mise en place d’une véritable nouvelle vision du marketing stratégique,
https://samuelmayol.fr/wp-content/uploads/2022/02/Marketing2.0-LARA.pdf
Références bibliographiques: